Прорабатываем модель стартапа
Вторая лекция «Start in Garage». В прошлой заметке «Как создать свой стартап?» написал советы для правильного осмысления своей идеи и её воплощения в систему set для лучшего понимания.
Когда вы начали отвечать на восемь пунктов сета, наверняка задавали себе вопросы: «А к чему это отнести? Кто мой клиент? Массовый пользователь или корпоративный клиент?». Продолжая отвечать на вопросы сета, приходило понимание того, кто ваш клиент.
Есть ещё один инструмент, который вам как основателю компании может помочь определить свое место в моделях: массовой или ценностной. Этот инструмент называется SPACE.
S — поставщик, P — какой у вас продукт, A — средний размер сделки, C — кто ваш клиент, E — как принимает решение.
Есть три круга (спэйса), где может находится компания:
- Volume space
массовый с широким охватом - Value space
ценностный с самым узким охватом, реально сфокусированный, сжатый круг - Промежуточный
что-то посередине
Volume space — массовый
Если вы идете за массовым сегментом, то ваша задача охватить как можно больше системных катализаторов.
На каждый из спейсов, будет приведет ассоциативный герой, поэтому отключитесь от своего кода и включите воображение!
Режим аптекаря
Поставщик решения — это Аптекарь. Приходи, плати за продукт и бери его. Единичный точечный продукт, который решает одну маленькую проблему, которую взял с полки и начал использовать.
Продукт должен быть очень простым. Вытащил из коробки и сразу же начал использовать. Никаких дополнительных инструкций, рекомендаций по использованию или какой другой дополнительной помощи не требуется.
Такой продукт легко:
- скачать с сайта
- начать использовать, как только ты его вытащил из коробки
Для обозначения этой продуктовой категории воспользуемся следующей аналогией из повседневной жизни:
Еда
Мы идем в магазин, покупаем и она готова для использования или закинул в кастрюлю и приготовили. Во всяком случае нам не требуется помощь людей из магазина.
Еда — это готовый для использования продукт. Простая, понятная и относительно дешевая.
В этой продуктовой категории хорошо работает принцип условно-бесплатно. Пришел, попользовался продуктом определенное время, если понравилось — заплатил. Например, по такому принципу работает Антивирус Касперского. Первые 30 дней бесплатно, если понравилось приложение — плати.
Обратимся к схеме SPACE:
- аптекарь, который продает еду
- еда должна быть дешевой и условно бесплатной
- должен быть большой поток клиентов
- массовый
- каждый из них быстро принимает решение. Цикл принятия решения относительно небольшой
По каждому бизнесу можно поставить такие точки для себя и понять в каком из тех кругов вы находитесь. Какой поставщик, какой продукт, какой средний размер сделки, какой объем клиентов вам нужен, чтобы все это работало и как быстро или как долго клиенты принимают решение.
Value space — ценностный
Сделки большие, с каждым клиентом проводиться личная встреча. Это больше не массовый бизнес. Мы концентрируемся на определенном круге клиентов.
Режим хирурга
Когда хирург делает операцию, именно он, а не клиент полностью берёт на себя всю ответственность за результат.
Когда клиент находиться в отключке, хирург не может ему сказать:
Слушай, чувак, передай мне скальпель и пару тампонов
Хирург сам все делает. Вот этот режим работы, когда вы продаете ценности и обеспечиваете целостность корпоративного решения. Поставщик берет на себя ответственность за успех, в отличии от той первой модели, где есть аптекарь.
Если я пришел в какую нибудь аптеку, купил каких-нибудь таблеток, наглотался их и умер — аптекарь не несёт никакой ответственности за не правильное использование таблеток. А хирург — несёт.
Режим работы хирурга очень фокусированный. Нужно провести все инструкции по установке, закастомизировать систему, обучить сотрудников. Т.е провести большую работу по внедрению продукта в компанию заказчика.
Обратите внимание, если в первом случае практически всю работу по установке и использованию решения производил клиент, то здесь большой объем обучения, кастомизации, настройки и поставки решения ложиться на поставщика.
Это главная особенность ценностной модели.
Всё, что хорошо работает в массовой модели, не работает в ценностной модели
С точки зрения каналов — большое количество каналов которые используются в массовой модели — в ценностной их нет. Теперь у нас есть только наш собственный сайт, как канал и второе — список из VIP ваших клиентов.
Главная наша задача — установить непосредственный контакт с клиентом (customer) и понять его проблему. После понимания проблемы нужно предложить ему решение.
Работая в этой модели мы должны очень хорошо, прежде чем предложить решение понять:
- какой детальный портрет нашего клиента
- какие проблемы мы должны решить
В ценностном сегменте вы продаете не продукт, вы продаете удовлетворение потребностей определенной группы лиц. Вам сначала нужно продать продукт, а потом только его сделать.
Вспомните, как Билл Гейст пришел в IBM и продал им DOS, которой еще и в помине не существовало. Этот подход хорошо работает в ценностном сегменте и наоборот — в массовом сегменте он не работает.
Бессмысленно ходить к людям и спрашивать у них: «а будите ли вы пользоваться вот таким сайтом? Он будет позволять общаться вам с другими людьми. Если да, то как часто бы вы им пользовались?». Люди не знают ответ на этот вопрос!
Нужно просто идти и делать, а потом смотреть работает это или нет. Разница между двумя подходами очень большая.
Для того, что бы компания была успешной ей необходимо находиться одновременно в двух спейсах
Режим терапевта
Если вы были внимательны, то должны были обратить внимание, что на первом рисунке — всего два круга. А я написал, что их три. Так вот, третий круг — это золотая середина. Называется «Терапевт».
Режим, в котором он работает — ещё не хирург, но уже не аптекарь. Он должен придти, задать вопросы, понять с кем имеет дело и поставить диагноз. Терапевт помогает решить некие наши задачи, имеет более индивидуальный подход (лицом к лицу или по телефону), но при этом пока еще не хирург. Он не обещает сделать ваш проект, но при этом он дает вам советы и выслушивает вас.
Продукт — уже не еда, но и еще не кухня. Лучше всего это описывается мобильным телефоном. С одной стороны он готовый и в принципе его можно начать использовать, но с другой стороны вместе с телефоном по-хорошему ещё нужно оператора выбрать и настроить его.
Поэтому в магазинах Apple, эпл-гении полностью настраивают для вас продукцию после покупки, консультирует вас, учат как пользоваться чем либо.
Средний размер сделки: продукт будет не супер дешевым, но и не самым дорогим.
Модель продаж: которая отлично подходит для этого режима — это семинары, либо какие-то телефонные звонки. Пока еще не личные встречи один на один, но и не массовые выступления с трибун на большую аудиторию.
Поток клиентов: что-то по серединке. Уже не массовый сектор, но и не единичный контакт.
Оценка: оптимальное соотношение цена — качество.
Поэтому в России айфоны не у такого большого количества людей. В Шатах айфон стоит 200 баксов, поэтому цена-качество хорошее, поэтому он там массовый.
В России, когда он стоит 30 000 рублей, какое бы у него не было качество — цена убивает всё. Третьем круге продукт должен стоить столько, сколько за него готовы заплатить.
Стакан воды в магазине и в пустыне
Стакан воды в магазине находиться в массовом секторе. Стакан воды в пустыне, который вы продаете умирающему человек находиться в ценностном секторе.
Технология одна — добывание воды. Продукты разные.
В магазине мы вешаем красивую упаковку, пишем что содержит в себе вода, ставим на полку на видное место.
В пустыне с чего мы начинаем продажу воды? Нужна ли нам вообще красивая упаковка? Мы начинаем продажу с выяснения того, сколько человек готов заплатить, начинаем задавать вопросы:
— давно ли идешь?
— а силы то есть еще?
— оазис наверное далеко, да?
— а жажда как, мучает?
Ну и потом постепенно выявляем масштаб проблемы:
ну да, ну да... а денег то у тебя сколько?
Выясняется сколько ты готов заплатить. Стоит столько сколько ты готов заплатить.
Продается не стакан воды, а спасение жизни
Нужно помнить, что все эти правила являются эмпирическими. Нет правильных и не правильных. Сейчас было дано всего лишь три рецепта. Вам остается только правильно приготовить свой продукт!
Конец второй части. В следующей поговорим о том, как защитить свою идею.
